مقدمه
عصر انقلاب صنعتی چهارم که با همگرایی فناوری های دیجیتال، فیزیکی و زیستی تعریف می شود، به سرعت چشم انداز کسب و کار جهانی را دگرگون کرده است. اینترنت، تلفن های هوشمند، رایانش ابری، کلان داده ها، هوش مصنوعی، بلاک چین، اینترنت اشیا و واقعیت افزوده تنها بخشی از نوآوری های تحول آفرینی هستند که بر همه ابعاد زندگی و تجارت تأثیر عمیقی گذاشته اند.
امروزه فناوری های دیجیتال نه تنها ابزار انجام کسب و کار، بلکه خود کسب و کار هستند. دیجیتال دیگر صرفاً یک بخش از استراتژی نیست، بلکه سرشت و ذات استراتژی محسوب می شود. شرکت هایی در اقتصاد جدید سربلند خواهند بود که دیجیتال را در دی ان ای خود داشته باشند.– ساتیا نادلا، مدیرعامل مایکروسافت
این تحول سریع و گسترده، به ویژه بازاریابی بین المللی را به عنوان یکی از حوزه های پیشروی ارتباط با مشتریان، از بنیان متحول کرده است. رفتار، انتظارات و تجربه خرید مشتریان در همه نقاط جهان، تحت تأثیر فناوری های دیجیتال به طور بنیادین در حال تغییر است. سبک های زندگی و مصرف، کانال های ارتباطی و خرید، و حتی مفهوم ارزش و وفاداری مشتری ابعاد جدیدی پیدا کرده اند.
در این شرایط، شرکت های بین المللی به ناچار باید چارچوب ها و رویکردهای سنتی خود در بازاریابی را مورد بازبینی قرار دهند. استراتژی ها، ساختارها، فرآیندها و قابلیت هایی که تا دیروز عامل موفقیت بودند، امروزه برای رقابت در اقتصاد دیجیتالی جهانی کافی نیستند. بازاریابی بین المللی در عصر دیجیتال، علاوه بر خلاقیت و درک عمیق مشتری، مستلزم چابکی، انعطاف پذیری، مقیاس پذیری و نوآوری مستمر است.
در این مقاله، نگاهی خواهیم داشت به برخی از مهم ترین تحولات فناورانه که چهره بازاریابی بین المللی را تغییر داده اند، فرصت ها و چالش های پیش روی شرکت ها در تطبیق با این تغییرات را بررسی خواهیم کرد، و با استفاده از مثال های عملی، راهکارهایی برای تدوین و اجرای استراتژی های منعطف و اثربخش بازاریابی بین المللی در عصر دیجیتال ارائه خواهیم داد.
مروری بر مهم ترین فناوری های تحول آفرین در بازاریابی بین المللی
1. تجارت الکترونیک فرامرزی
پلتفرم ها و ابزارهای تجارت الکترونیک همچون آمازون، علی بابا، ای بی، شاپیفای و ووکامرس، امکان دسترسی مستقیم و لحظه ای مشتریان در سراسر جهان به کالاها و خدمات را فراهم کرده اند. شرکت ها، حتی کسب و کارهای کوچک، از طریق فروشگاه های آنلاین و اکوسیستم های دیجیتال می توانند حضور جهانی مقیاس پذیری بیابند و بدون محدودیت های جغرافیایی یا واسطه ها، با مشتریان خود در ارتباط باشند. تجارت الکترونیک B2B و B2C فرامرزی، با تسهیل و تسریع فرآیندهای لجستیک، پرداخت، خدمات پس از فروش و مقررات گمرکی، عرصه رقابت جدیدی را پیش روی بازاریابان بین المللی گشوده است.
2. شبکه های اجتماعی و پلتفرم های محتوایی
شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، لینکدین، یوتیوب، توییتر و تیک تاک، به کانال های کلیدی تعامل، اطلاع رسانی و تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مشتریان در همه نقاط دنیا تبدیل شده اند. بازاریابان با تولید محتوای هدفمند، جذاب و سازگار با هر پلتفرم و مخاطبان آن، می توانند از طریق کمپین های دیجیتال، اینفلوئنسر مارکتینگ و بازاریابی محتوایی، با هزینه کمتر و اثربخشی بیشتر به مشتریان بالقوه در بازارهای مختلف دسترسی یابند و با آنها رابطه معناداری برقرار کنند.
3. کلان داده ها و هوش مصنوعی
فناوری های تحلیل کلان داده ها (Big Data Analytics) و هوش مصنوعی (AI) این امکان را برای بازاریابان فراهم می آورند تا از خرواری از داده های ساختاریافته و غیرساختاری که از منابع متنوعی همچون تراکنش های خرید، جستجوهای آنلاین، رسانه های اجتماعی و دستگاه های متصل جمع آوری می شوند، الگوها و بینش های ارزشمندی در مورد ترجیحات، رفتار و پیش بینی نیازهای مشتریان استخراج کنند. این بینش ها می تواند مبنای بخش بندی دقیق تر، شخصی سازی پیام ها و پیشنهادها، بهینه سازی قیمت گذاری و تجربه کاربری، و حتی ایجاد محصولات و خدمات جدید متناسب با هر بازار قرار گیرد.
در اقتصاد جدید، کالای ارزشمند، دیگر منابع طبیعی یا محصولات صنعتی نیستند. مهم ترین دارایی، داده ها و توانایی استخراج دانش و خرد از آنهاست. شرکت هایی که بتوانند از امواج عظیم داده های دیجیتال، الگوهای پنهان رفتار انسانی را کشف و رازهای ذهن و قلب مشتریان خود را آشکار سازند، سلاطین بی رقیب بازارها خواهند بود.– جک ما، بنیانگذار علی بابا
4. اینترنت اشیا و دستگاه های هوشمند
گسترش فزاینده اینترنت اشیا (IoT) و دستگاه های متصل هوشمند، از تلفن های موبایل گرفته تا خودروها و لوازم خانگی، منبع جدیدی از داده های زمان-واقعی و فرصت های تعاملی منحصر به فرد را برای بازاریابان ایجاد کرده است. این دستگاه ها می توانند در لحظه اطلاعات دقیقی از موقعیت، رفتار و ترجیحات کاربران در هر نقطه از جهان ارائه دهند. بازاریابی مبتنی بر مکان، پیام های آنی، پشتیبانی و خدمات از راه دور، تبلیغات کانتекستی و محتوای ویدیویی واقعیت افزوده، تنها برخی از نمونه های کاربرد اینترنت اشیا در بازاریابی مدرن هستند.
5. واقعیت افزوده و واقعیت مجازی
فناوری های واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) با ترکیب دنیای واقعی و دیجیتال، تجربیات درگیرکننده، سرگرم کننده و آموزنده ای را برای کاربران در هر کجای جهان امکان پذیر می سازند. بازاریابان می توانند از این فناوری ها برای معرفی محصولات، ارائه نمایش های مجازی، آموزش مشتریان، و حتی فروش تعاملی محصولات پیچیده استفاده کنند. کمپین های واقعیت افزوده برندهایی چون پپسی، ایکیا و نایک در کشورهای مختلف، نحوه خلق تجربیات به یادماندنی و پیونددادن دنیای فیزیکی و دیجیتال را به نمایش می گذارند.
فرصت ها و چالش های پیش روی شرکت ها در عصر بازاریابی دیجیتال جهانی
تحولات فناورانه فوق در عین حال که فرصت های بی نظیری را پیش روی بازاریابان بین المللی قرار داده اند، چالش های جدیدی را نیز به همراه داشته اند. برخی از این فرصت ها و چالش ها عبارتند از:
فرصت ها:
دسترسی مقیاس پذیر و کم هزینه به بازارهای جهانی
امکان شناسایی دقیق تر و درک عمیق تر نیازهای مشتریان
شخصی سازی پیام ها، پیشنهادها و تجربیات برای هر مشتری
افزایش سرعت، انعطاف پذیری و کارایی فرآیندهای بازاریابی
خلق ارزش های جدید و مدل های نوآورانه درآمدزایی
چالش ها:
ضرورت بازنگری بنیادین در استراتژی ها، ساختارها و فرآیندهای بازاریابی
نیاز به مهارت ها، قابلیت ها و فرهنگ سازمانی جدید
تشدید رقابت با بازیگران جدید دیجیتال در مقیاس جهانی
حفظ امنیت، حریم خصوصی و اعتماد مشتریان در فضای دیجیتال
مدیریت حجم عظیم و پیچیدگی فزاینده داده ها و فناوری ها
تحول دیجیتال در کسب و کار بین المللی، فقط یک انتخاب نیست، یک ضرورت است. شرکت هایی که نتوانند خود را با سرعت با این دنیای جدید وفق دهند، خیلی زود خود را در حاشیه و سپس خارج از گردونه رقابت خواهند یافت. تغییر از درون و تغییر سریع، شرط بقا در جهان فردا است.– جینی رومتی، مدیرعامل سابق آی بی ام
راهکارهایی برای سازگاری استراتژیک بازاریابی بین المللی با انقلاب دیجیتال
برای غلبه بر چالش ها و بهره مندی حداکثری از فرصت های یاد شده، شرکت های بین المللی باید تحولی جامع و چندوجهی را در رویکرد بازاریابی خود پیاده سازند. برخی از مؤلفه های کلیدی این تحول عبارتند از:
1. تدوین چشم انداز و نقشه راه دیجیتال
گام اول، داشتن یک دورنمای واضح از نقش فناوری های دیجیتال در آینده صنعت، بازارها و کسب و کار است. این چشم انداز باید با ریشه در هویت و مأموریت شرکت، مسیر حرکت به سوی یک سازمان بازاریابی دیجیتال پیشرو را ترسیم کند.
2. ایجاد ساختار و تیم های چابک
ساختارهای سلسله مراتبی و سیلویی سنتی جوابگوی دنیای سریع و پویای دیجیتال نیستند. لازم است تیم های چندکاره و بین وظیفه ای چابکی شکل گیرند که بتوانند به طور یکپارچه و منعطف، حول نیازهای در حال تغییر مشتریان در بازارهای مختلف فعالیت کنند.
3. مشارکت با اکوسیستم دیجیتالی
در اقتصاد مبتنی بر پلتفرم های امروزی، مرزهای صنایع و بازارها رو به زوال است و نوآوری از تعامل و هم آفرینی میان بازیگران مختلف اکوسیستم شکل می گیرد. بازاریابان باید توانایی تعامل سازنده و سریع با استارت آپ ها، شرکت های فناوری، دانشگاه ها و سایر نهادهای مرتبط در سطح جهان را در خود ایجاد کنند.
4. سرمایه گذاری در قابلیت های تحلیل داده و هوش مصنوعی
بدون توانایی گردآوری، مدیریت، تحلیل و استخراج بینش از انبوه داده های ساختاریافته و غیرساختاری دیجیتال، امکان شناخت و پاسخگویی به نیازهای پیچیده و در حال تغییر مشتریان میسر نخواهد بود. شرکت ها باید در جذب استعدادها، فناوری ها و شراکت های لازم در این حوزه سرمایه گذاری کنند.
5. اتخاذ رویکردهای جدید سنجش عملکرد بازاریابی
شاخص های سنتی مانند آگاهی برند، سهم بازار یا رضایت مشتری، دیگر برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی دیجیتال کافی نیستند. لازم است معیارهایی مانند میزان تعامل دیجیتال، نرخ تبدیل آنلاین، ارزش طول عمر مشتری و بازگشت سرمایه در هر نقطه تماس، مبنای سنجش و بهینه سازی مستمر قرار گیرند.
نتیجه گیری
انقلاب دیجیتال با سرعتی حیرت انگیز، بنیان های بازاریابی بین المللی را دگرگون کرده و زمین بازی را برای همیشه تغییر داده است. شرکت هایی که بتوانند خود را از بند پارادایم ها و رویه های منسوخ گذشته رها سازند و با چابکی و خلاقیت، فرصت های عظیم عصر دیجیتال و داده ها را در آغوش گیرند، توان شکل دهی به آینده بازارهای جهانی را خواهند یافت.
آینده از آنِ سازمان هایی است که قدرت فناوری های نوین دیجیتال را نه در تضاد، بلکه در تکمیل و تعالی ظرافت های ذاتی ارتباطات انسانی به کار گیرند. بازاریابی موفق در اقتصاد نوین، هنر و علم ترکیب لمس گرم انسانی با دقت هوشمند ماشینی برای خلق تجربیات به یادماندنی و پیوندهای عاطفی با مشتریان است.– برایان سالیس، دانشمند آینده پژوه و خالق مفهوم “بازاریابی انسان محور”
دگرگونی بنیادین و سریع استراتژی، ساختار و قابلیت های بازاریابی متناسب با واقعیت های نوظهور دیجیتال، اجتناب ناپذیر است. اما در این مسیر پرتلاطم، آنچه باید راهنمای حرکت باشد، همچنان اصول ثابت ارزش آفرینی برای مشتری، درک عمیق نیازهای او، و برقراری ارتباطی انسانی و اصیل در فراسوی مرزهای جغرافیایی و فناورانه است. بازاریابان امروز باید بتوانند تکنولوژی را در خدمت کسب و کار و مشتری به کار گیرند، نه آنکه خود را گرفتار و مقهور آن سازند.
منابع:
- Chaffey, D. and Ellis-Chadwick, F., 2019. Digital marketing. 7th ed. Pearson UK.
- Gupta, S., 2018. Driving digital strategy: A guide to reimagining your business. Harvard Business Press.
- Kannan, P.K. and Li, H.A., 2017. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), pp.22-45.
